Рекламный менеджмент. Ч. 3

2.3. Разработка кампании прямой почтовой рекламы

Мероприятия прямой почтовой рекламы могут использоваться самостоятельно или в рамках комплексной рекламной кампании в сочетании с другими средствами. При этом требуется:

- выработать концепцию рекламной кампании, ее идею, виды рассылаемых материалов, установить время рассылки и сумму затрат;

- определить круг организаций или лиц, которым будут направлены письма;

- найти источники адресной информации, составить рассылочный список; уточнить, не нужна ли дополнительная информация об адресатах;

- определить тип тиражирования письма (репрография, полиграфия или компьютер);

- позаботиться об оформлении и привлекательности письма и конвертов;

- продумать, кто будет отвечать на телефонные звонки, оформлять поступающие заказы и контролировать ход рассылочной кампании;

- составить текст самого письма (или серии из нескольких писем, развивающих рекламную идею).

Информационное письмо - наиболее распространенный вид прямой почтовой рекламы (директ мейл), имеющий внешнее сходство с деловым письмом (печатается на фирменном бланке, обычно содержит личное обращение и подпись представителя фирмы) и рассылаемый по спискам.

Текст письма может носить персональный или «циркулярный» характер. Для персональных писем подходит стиль, принятый в деловой корреспонденции, а для «циркулярных» довольно часто используется форма подачи материала в виде заголовка и основного текста. В любом случае к составлению текста письма нужен рекламный подход, основанный на знании потребностей и психологии восприятия, тщательном выборе языковых средств и продумывании композиции письма. Обращаться к адресатам письма лучше по имени (если имена известны и, тем более, если контакт с этими лицами был установлен прежде). Впечатление уникальности послания и, тем самым, усиление рекламного воздействия, достигается подготовкой писем компьютерным способом, позволяющим включать в типовой текст персональные приветствия и отдельные фразы, необходимые для контактов с наиболее важными клиентами. Если на экземпляре письма стоит регистрационный номер, дата и личная или факсимильная подпись лица, от имени которого рассылается реклама, то при прочих равных условиях шанс установить контакт с клиентом выше, чем при копировании письма вместе с подписью.

Хорошо, если перед составлением письма вы смоделируете ситуацию принятия решения потенциальным клиентом в ответ на рекламное послание (будет ли это, к примеру, коллегиальное решение, или решение с привлечением экспертов, либо единоличное решение владельца фирмы о покупке товара). С этой точки зрения желательно, чтобы первый абзац письма был составлен в расчете на интересы и внимание руководителя, которому адресовано послание, а последующие абзацы - на экспертов, от которых зависит выбор решения.

При выборе языковых средств следует помнить, что неумеренное употребление прилагательных в превосходной степени воспринимается как хвастовство. Бездоказательное самовосхваление снижает доверие к рекламе. Чрезмерное употребление местоимения «мы» также неблагоприятно с позиций психологии восприятия рекламного текста.

Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного рассылочного списка.

Рассылочный список (список рассылки) - адреса физических или юридических лиц, являющихся потенциальными покупателями продукции или услуг, предлагаемых рекламодателем.

Рассылочный список формируется на основе одной или нескольких баз данных об адресатах (в том числе, компьютерных) или адресных каталогов в соответствии с выбранной целевой аудиторией.

Рассылочные списки состоят из адресов потенциальных покупателей товаров (услуг). Определив группу, которую следует охватить, рекламодатель или рекламное агентство составляют список адресатов, используя различные источники. Это могут быть собственные адресные списки или приобретенные у специализированных фирм, торгующих ими.

Создание собственного рассылочного списка - работа, требующая исключительной тщательности. В качестве источников информации могут использоваться предшествующая переписка, справочники, рекламные материалы, компьютерные базы данных, Интернет и т.д.

Поддерживать списки в рабочем состоянии следует постоянно. Люди все время переезжают, женятся, разводятся и т.п. Предприятия меняют названия и адреса, сливаются, прекращают свою деятельность. Сводить к минимуму непроизводительную рассылку помогает лишь постоянное обновление списков на основе сверки с самой свежей адресной информацией и с фамилиями лиц, подписавших ответный документ (в случае переписки с организациями).

В последние годы задача обновления списков в огромной степени облегчилась за счет применения ЭВМ, что обеспечивает большую избирательность при выборе целевых групп и персонализации торговых обращений.

Информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т.п.

Подготовленные рекламно-информационные письма рассылают потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, массив которых специально сформирован в соответствии с целями и задачами каждой конкретной рекламной акции.

Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.

При составлении смет на рассылку рекламы необходимо принимать во внимание рост почтовых тарифов, затраты на ведение базы данных адресатов, составление и изготовление рекламы и т.п.

Таким образом, чтобы прямая почтовая реклама достигла цели и посланные письма не оказались в корзине у адресата сразу после получения, а также привела к новому этапу взаимоотношений с ним, необходимо заранее продумать целый комплекс вопросов, о которых дает представление схема (рис. 2.).

Рис.2. Слагаемые эффекта прямой почтовой рекламы

 

2009-08-24 14:26:28 Учебники — вернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14	15	16	17	18	19	20	21	22	23	24	25
26