Рекламный менеджмент. Ч. 2
2. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ КОНЦЕПЦИЙ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
2.1.Концепция и план проведения рекламной кампании
Результатом комплексного маркетингового анализа товара, потребителя, рынка должен явиться выбор стратегии маркетинга и разработка концепции рекламной кампании. Чтобы спроектировать и провести эффективную рекламную кампанию, необходимо, и в настоящее время на российском рынке стало возможным, научно обосновать «отправные точки», определить оптимальные рекламные «ходы», средства, формы и методы их осуществления, проверить адекватность творческой продукции специфике каналов ее распространения и целевым группам потребителей, на которые реклама рассчитана, измерить степень и действенность рекламного воздействия. Концепция рекламной кампании (рекламная концепция) - замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия, определяющий цели рекламной кампании, ее идею, тональность (стиль) и главные рекламные аргументы, основные средства распространения рекламы. Концепция рекламной кампании является одним из основных компонентов рекламной стратегии.
Логика концепции основывается на четко сформулированных маркетинговых целях рекламодателя, которых он стремится достичь с помощью рекламы, а также целях непосредственно рекламной кампании. И это не одно и то же. Если в первом случае оговариваются планируемые объемы реализации, их увеличение, завоевание определенной доли рынка и т.д., то во втором, в частности, степень информированности целевых групп о фирме-рекламодателе или товаре, изменение отношения к рекламируемому товару. И те, и другие цели должны быть обозначены конкретными величинами - суммами, единицами продукции, процентами, числом людей, чтобы иметь «планку», с которой можно было бы сверять результативность рекламных действий. И только после этого в концепции рекламной кампании логически обосновываются пути, средства, методы и формы достижения этих целей.
Рекламная концепция - это не только документ, научно и логически обосновывающий и детально формулирующий рекомендации рекламного агентства по подготовке, организации и проведению кампании, но и форма взаимодействия рекламного агентства с рекламодателем. С помощью концепции сверяются и сводятся взгляды сторон на существующие проблемы и пути их решения, достигается взаимопонимание. Отработанная и согласованная концепция - это совместный плод деятельности специалистов в области рекламного менеджмента и заказчика рекламы. К реализации принимается уже утвержденный (согласованный) документ.
План рекламной кампании представляет собой форму реализации рекламной стратегии и концепции рекламной кампании. В плане детализируется концепция, в том числе содержатся конкретные сроки проведения мероприятий.
План проведения рекламной кампании - документ, определяющий цели рекламной кампании, реализацию ее основной идеи в выбранных средствах распространения рекламы, график проведения рекламных мероприятий в рамках установленного рекламного бюджета.
Иногда понятие «концепция рекламной кампании» употребляется в расширительном толковании, включая и разделы, характерные для плана. Встречается также понятие «программа проведения рекламной кампании (рекламная программа)», которое употребляется как синоним «концепции рекламной кампании» в расширительном смысле.
Независимо от того, какой именно термин используется в публикациях по разработке рекламных кампаний, практически все специалисты сходятся во мнении относительно основного комплекса вопросов (разделов), которые должны включать в себя концепция и план проведения рекламной кампании. Как правило, к ним относят:
- количественные и качественные цели кампании;
- анализ особенностей, связанных с географией рекламной активности, спецификой рыночных условий, рекламируемого товара, целевых групп рекламного воздействия (т.е. маркетинговый анализ товара, потребителя и рынка);
- обоснование подходов к разработке рекламной идеи и содержания рекламных посланий с учетом восприятия их целевой аудиторией;
- обоснование выбора видов, средств и методов рекламного информирования, анализ возможностей средств массовой информации, которые могут быть использованы для реализации рекламной кампании;
- основные этапы проведения рекламной кампании;
- медиаплан, расчет бюджета и план-график подготовки и реализации рекламных мероприятий.
Пример концепции рекламной кампании приводится в приложении (файл материалов).
Задачей рекламного менеджмента при разработке и осуществлении концепции и плана рекламной кампании является четкое соответствие всех их элементов выбранной маркетинговой и рекламной стратегии. На более общем уровне они должны быть согласованы с выбранной коммуникационной и рекламной политикой фирмы.
2009-08-17 09:36:48 Учебники — вернуться к списку
| ← предыдущая страница следующая страница → |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |