Рекламный менеджмент. Ч. 2

5.3. Основные средства психологического воздействия, используемые в рекламе

При разработке рекламного обращения опять-таки важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании.

Ассоциативный тест - один из приемов исследования в рекламной психологии, направленный на выявление ассоциаций, возникающих у исследуемых, с отдельными словами или высказываниями при последовательном чтении слов или заполнении пропусков в предложении.

Наряду с предоставлением аргументации, которая должна быть воспринята целевой аудиторией, в рекламных посланиях часто используются приемы внушения (суггестии), которые могут быть различными в зависимости от применяемых средств распространения рекламы. Приведем некоторые приемы суггестии, наиболее часто употребляемые в рекламных посланиях:

- конкретность и образность ключевых слов;

- сверхвыраженность качеств;

- речевая динамика;

- воздействие звукосочетаниями;

- воздействие цветом;

- графическая символика (шрифты, линии) и т.п.

Эти приемы довольно подробно описаны в литературе, в том числе и психологические характеристики использования различных цветов, графики, направления движения на экране и т.п.

При восприятии рекламы значение имеет не только информация о достоинствах товара. Человек чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к неуловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать человека о его собственных желаниях, предвосхищая и даже оправдывая их.

В условиях рыночной экономики реклама является единственным товаром, получаемым «в дар» и доступным для всех. Вещь продают, а рекламу - «представляют». Игра рекламы оказывается тонко связанной с архаическим ритуалом дара и подарка, а также и с ситуацией ребенка, пассивно получающего родительские благодеяния.

Реклама - это специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщениями между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки (слова, изображения, цвета, звуки и т.д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию. Например, в рекламе стирального порошка белье при стирке с его использованием находится в миске оранжевого цвета, а раствор «обычного стирального порошка» - в миске нейтрального голубого цвета. Тем самым потребитель ассоциирует качества рекламируемого порошка с активным оранжевым цветом, что и должно убедить его в действенности рекламируемого товара.

Каждый такой знак может выполнять различные функции, быть символом (золотая упаковка - символ ценности и престижности), указателем каких-то особенностей, возможностей, ключом к разгадке (стрелка - указатель направления, восклицательный знак - необходимость обратить особое внимание, известная буква в неназванном слове - помощь в его угадывании и т.д.).

Даже такая элементарная составляющая любого слова, как буква, не так уж проста, с точки зрения носителя информации, как это кажется на первый взгляд. Каждая из букв имеет свою графему, фонему, выполняющие свои функции. Как бы художники не изощрялись, создавая форму той или иной буквы, все равно есть пределы, до которых она остается узнаваемой, и ее конфигурация так или иначе ассоциируется с чем либо: «ф» - раздутая, «фонтанирующая», «х» - крест, пересечение, зачеркивание, «ж» - похожа на ползущее насекомое. А вот «ъ» - буква стала символом дореволюционной России. Добавив ее к своему названию, газета «Коммерсантъ» заявила о преемственности традиций российского предпринимательства, состояние и тенденции которого отражают материалы, публикуемые в этом издании.

Иными словами, с позиций семиотики рекламные коммуникации имеют символическую сущность. Слова сами по себе ничего не означают - люди наполняют их содержанием. Факты, ощущения, надежды, желания, страх или какая-либо другая информация первоначально возникает в мозгу человека как образ и передать его напрямую другому человеку точно таким же не представляется возможным. Поэтому она трансформируется в символы, которые потребитель сообщения может понять. Форму представления этих символов условно можно разделить на три группы: в виде словесных выражений (вербальную), невербальных акций и предметов.

В первом случае информацию передают слова, несущие основную идею и интонацию, с которой они произносятся. Словесная коммуникация:

- позволяет передавать сообщения о предметах, даже когда их нет в наличии;

- позволяет передавать сообщения об абстрактных вещах, которые нельзя видеть или ощущать;

- помогает человеческой памяти схватывать суть сообщения в «сжатом» виде;

- помогает понять сообщение и сделать соответствующие выводы;

- позволяет выразить свое отношение и поведенческие нюансы в межличностном общении в значительно большей степени, чем невербальным путем.

Невербальные акции - жесты, выражение лица, «язык тела» и другие играют в рекламе особую роль - они способны усилить воздействие рекламного сообщения и используются одним из трех путей:

- феномен усиления - поддержка, модификация или внесение акцентов в словесное обращение;

- феномен ненамеренной демонстрации - возможность получить информацию о неискренности сказанных слов;

- феномен соответствия - возможность подтвердить сказанное. Предметы в процессе коммуникации также нередко выражают определенное значение. Например, автомобиль - не только средство передвижения, но и показатель статуса его владельца. О людях часто «судят по одежке». Ощущение и вера - факторы, которые в первую очередь влияют на восприятие и эффективность воздействия информации.

Заметим, что даже если какие-то элементы рекламного послания не были спроектированы специально, тем не менее они могут оказывать подсознательное воздействие на потребителя (причем не всегда желательное).

Таковы основные характеристики рекламного послания, которые важно учитывать как в процессе разработки рекламных кампаний и отдельных обращений, так и при их оценке.

Разработка эффективных рекламных посланий является одной из основных задач рекламного менеджмента. Рассмотренный выше материал позволяет судить о том, что разработка рекламных посланий, являясь сферой творчества, вместе с тем требует серьезного обоснования на основе маркетинговых исследований и имеющихся ресурсов.

При разработке рекламных кампаний и отдельных рекламных посланий должны учитываться особенности средств распространения рекламы, на которые они ориентированы. Эффективное использование возможностей существующих средств распространения рекламы представляет собой относительно самостоятельный комплекс вопросов рекламного менеджмента.

 

2009-08-17 09:36:48 Учебники — вернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21