Рекламный менеджмент. Ч. 2
Существенный интерес в плане развития подходов к разработке рекламных обращений представляет модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Р. Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы словосочетания на английском языке (определение рекламных целей - измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие - совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Исходная посылка автора: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент.
Подводя итог краткому обзору рассмотренных моделей, отметим, что они при разработке рекламных посланий не являются взаимоисключающими. А их многообразие свидетельствует о сложности и многовариантности процесса принятия потребителем решения о покупке. Общность названных моделей, связанная с когнитивным, аффективным и конативным воздействием рекламных посланий (суггестивное воздействие рекламы будет охарактеризовано ниже), иллюстрирует табл. 3.
Таблица 3
Стадии рекламного воздействия и модели рекламного послания
| LEARN -LIKE - DO | AIDA | AIMDA | DAGMAR | |
| Когнитивная стадия | LEARN | Внимание, интерес | Внимание, интерес | Узнавание марки товара; Ассимиляция (осведомление о качестве товара) |
| Аффективная стадия | LIKE | Желание | Желание, мотив | Убеждение |
| Конативная стадия | DO | Действие | Действие | Действие |
Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая, с точки зрения коммуникатора, ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у нею определенный интерес. Как можно определить понятие «мотив»?
В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:
1) рациональные мотивы;
2) эмоциональные мотивы;
3) нравственные мотивы.
В рекламе широко используются эмоциональные мотивы, особенно при продвижении товаров широкого потребления и массового спроса. Как правило, решение о покупке этих товаров у большинства обусловлено не столько логикой, сколько желанием обрести привлекательность, сохранить внимание близких, отличаться от других и вызывать этим восхищение, быть принятым в определенной социальной среде и соответствовать ей, выделиться из массы себе подобных, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно, сохраняющим здоровье и отдыхающим, быть подобным человеку, который нравится и которому хочется подражать.
Рациональные мотивы, в отличие от эмоциональных, включают логику, заставляют принимать в расчет различные обстоятельства, в частности экономические. Чтобы апеллировать к рациональным мотивам, в рекламе используют такие слова, как «сниженная цена», «долговечность», «экономичность», «практичность» и т.д. Магазины становятся популярными из-за местоположения, широкого ассортимента товаров, станции техобслуживания - благодаря хорошему сервису, опытному персоналу и т.д. При покупке технических товаров, особенно промышленного назначения, в основном принимаются во внимание рациональные мотивы, в том числе умело преподнесенные рекламой.
Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.
Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки, видный вклад в который внесли такие классики психологии, как З. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг и другие.
Следует заметить, что поведение человека в реальной жизни мотивируется не одной какой-либо конкретной потребностью, а сочетанием множества факторов, которые как бы сопровождают данную потребность. Это положение можно проиллюстрировать следующим примером. Так, человек может принимать пищу не только для утоления голода, но и для получения приятных вкусовых ощущений, или для поддержания компании друзей, или для соблюдения режима питания.
Учитывая доминирующие потребности, можно для рекламных обращений выбирать основные побудительные мотивы, которые движут поведением человека.
Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь - покупок). Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действие психологических установок, препятствующих покупке. Необходимо создать такое рекламное объявление, которое пробуждало бы или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.
Таким образом, перед разработчиком рекламного послания стоит задача: из имеющихся потребностей и факторов, влияющих на них, отобрать те, которые оказывают наибольшее влияние на поведение человека и поддаются воздействию со стороны рекламы.
В целом в отношении основных элементов рекламной коммуникации и общих принципов создания рекламных посланий взгляды специалистов в области рекламы разных стран в значительной мере совпадают. Это можно объяснить тем, что базисные потребности человека не зависят от особенностей конкретного рынка, так же как и стадии рекламного воздействия отражают общие психологические закономерности. Однако при разработке конкретных посланий надо учитывать особенности национального менталитета и конкретных целевых аудиторий.
2009-08-17 09:36:48 Учебники — вернуться к списку
| ← предыдущая страница следующая страница → |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |