Магазин готовых дипломов, курсовых и рефератов
Библиотека студента

Рекламный менеджмент. Ч. 2

5.2. Принципы и модели разработки рекламного послания

При разработке рекламного послания в первую очередь важно учитывать два обстоятельства. С одной стороны, выбор формы и содержания такого обращения диктуется спецификой рекламируемого объекта, информацию о котором, творчески обработанную и содержащую рекламную идею, доносят до заинтересованной аудитории. С другой - эти форму и содержание проектируют так, чтобы они были адекватны менталитету тех, кому реклама предназначена, иначе она не будет ими воспринята.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.

При этом имеются альтернативы:

- сделать в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура);

- изложить только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;

- приводить самые действенные аргументы в начале или конце послания.

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре.

Рекламный аргумент - довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении.

Осознание воздействия рекламного обращения на сознание человека на когнитивном, аффективном, суггестивном и конативном уровнях легло в основу ряда моделей разработки рекламных посланий.

Самой старой и самой известной рекламной формулой является AIDA, т.е. внимание - интерес - желание - действие. Она предложена американским рекламистом Э. Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание.

A (attention) - внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п. Обычно потребителя привлекает оригинальная визуализация рекламного обращения, хотя в радиорекламе для этой цели может использоваться музыкальный сигнал, необычный звук. Есть и другие способы привлечения, например ай-стоперы - предметы, останавливающие на себе взгляд на выставках, местах продажи.

Интересные факты приводит В.Г. Зазыкин: «Давно замечено, и это подтвердили научные исследования, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется красивой... Это и понятно, мужчина по природе своей обязательно обратит внимание на красивую женщину... Женщина - тоже остановит свой взор на другой красивой женщине, правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять и, конечно же, слегка осудить. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом (!) - мужчины».

Непроизвольное внимание провоцируется используемыми в рекламном сообщении элементами, которые способны удержать внимание и «приковать» взгляд зрителя. Это прежде всего игра цвета, музыкальное оформление, эффект любопытства.

Произвольное внимание - категория, зависящая от самого потребителя. Речь идет о внимании, которое удерживается благодаря рекламной аргументации, когда потребитель изначально заинтересован в рекламируемом продукте, который соответствует его субъективным нуждам.

Однако потребности бывают не всегда осознанными и чаще всего реклама имеет целью вызвать именно непроизвольное внимание к предмету рекламы.

I (interest) - интерес. После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. Интерес побуждает прочитать текст, ознакомиться с иллюстрирующими рекламу рисунками или фотографиями, прослушать объявление, транслируемое по радио, посмотреть телевизионную рекламу, понять рекламную идею, получить заинтересовавшую информацию.

D (desire) - желание. Обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

A (action) - действие. И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках Вашего города», «Заходите и выбирайте» и т.п.

Модификацией формулы AIDA является модель AIMDA, включающая пятый компонент - мотивацию. Мотив как элемент содержания обращения будет более подробно рассмотрен ниже.

Близко к этим моделям, ориентированным на действие, подходит LEARN - LIKE - DO (по-английски знать-нравиться-делать). На первом уровне происходит ознакомление с конкретными характеристиками товара, его новизной, описанием, маркой, показаниями к применению и т.д., т.е. потребитель получает знание о рекламируемом продукте, изучает его (Learn). Благоприятное отношение к объекту рекламы складывается на следующем уровне, когда потенциальный покупатель взвешивает все «за» и «против», решая, обладать им или нет. Взгляд, обращенный к рекламе, более заинтересованный нежели нейтральный (Like). Последний этап - это переход к акту покупки (Do). Однако речь идет не только о заинтересованности в приобретении данного конкретного товара, но и о так называемой «эффективной покупке», т.е. наступает этап «привязанности» к рекламируемому объекту, когда покупатель уверен в его преимуществах и привлекательности.

Известна также модель DIBABA, предложенная Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели является аббревиатурой немецких слов, обозначающих шесть фаз процесса продажи:

1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

 

2009-08-17 09:36:48 Учебникивернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Яндекс.Метрика