Магазин готовых дипломов, курсовых и рефератов
Библиотека студента

Рекламный менеджмент. Ч. 2

4.3.Бюджет рекламной кампании и подходы к его определению

Для обеспечения разработки рекламной кампании и успешной ее реализации важное значение имеет определение возможных ассигнований рекламодателя на эти цели. Рекламные кампании постоянно усложняются, и с ростом их стоимости большинству фирм, даже наиболее крупным, приходится работать в рамках жестко ограниченных рекламных бюджетов. С непрерывным ростом расходов на рекламу для любого рекламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от затраченных средств.

Рекламный бюджет (бюджет рекламной кампании) - денежные средства, выделяемые на проведение мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций фирмы за определенный период времени.

Основными статьями рекламного бюджета являются административные расходы, расходы на проведение рекламных исследований и творческую разработку рекламных посланий, расходы на производство рекламы, расходы на размещение рекламы.

В ходе рекламной кампании основные затраты приходятся на закупку места или времени под рекламу в средствах массовой информации. Вместе с тем, существенных вложений требует и производство рекламной продукции. Соотношение этих затрат зависит от специфики рекламируемого товара, а также выбранных средств распространения рекламы.

В среднем на производство рекламной продукции рекламодатели тратят около 10% рекламного бюджета, и эта доля колеблется в пределах от 5 до 15%, хотя, стремясь повысить эффективность рекламного воздействия, многие из них идут и на большие расходы. Впрочем, большинство специалистов считают, что нет прямой зависимости между затраченными на производство рекламы деньгами и ее эффективностью. Предварительные тестирования рекламной продукции в целевой аудитории не могут доказать преимущества дорогостоящих работ перед достаточно дешевыми.

Основными факторами, оказывающими влияние на размер рекламного бюджета, являются следующие: объем и размеры рынка; роль рекламы в комплексе маркетинга; этап жизненного цикла товара; размер прибыли и объем сбыта; затраты конкурентов; финансовые ресурсы.

Для определения рекламного бюджета обычно применяются следующие методы: исчисления от наличных средств, процент от объема продаж или от прибыли, конкурентного паритета и некоторые другие.

Ниже приводится характеристика возможных методов определения рекламного бюджета.

- В процентах от объема продаж или от прибыли (метод фиксированного процента).

Основан на том, что рекламодатель, намеревающийся провести рекламную кампанию, планирует на рекламные цели определенную долю своего бюджета, основываясь на предполагаемом или реальном обороте, доходе или прибыли. Иными словами, для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает изменение затрат на рекламу для достижения планируемого уровня сбыта. Сохранение неизменным этого показателя в течение длительного времени говорит об оптимально найденном соотношении реклама/сбыт.

К преимуществам данного метода следует отнести то, что он дает возможность изменять сумму ассигнований с учетом возможностей рекламодателя; позволяет учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и размером прибыли; способствует поддержанию конкурентной стабильности. Недостатки этого метода заключаются в том, что процент к сумме продаж может быть определен лишь исходя из прошлого опыта или действий конкурентов; при формировании рекламного бюджета этим методом не учитывается необходимость в рекламе конкретного товара и конкретная сбытовая территория; размер бюджета неполно учитывает имеющиеся возможности рекламодателя.

- Метод конкурентного паритета.

Метод реализуется путем систематического отслеживания рекламных действий наиболее опасных конкурентов и нейтрализации их собственными рекламными кампаниями, по возможности такой же или большей интенсивности. Размер рекламных ассигнований зависит от затрат на рекламу конкурентов.

Рекламодателя, естественно, интересуют не только суммы денег на рекламу аналогичных товаров, которые тратят его основные конкуренты, но и то, как они распределяют свой рекламный бюджет по видам и конкретным средствам рекламы, каковы особенности их рекламных сообщений по форме и содержанию.

- Метод «цель-задание» (исходя из целей и задач).

Сумма ассигнований на рекламу формируется на основе определения конкретных целей рекламы, вытекающих из них задач и оценки затрат на их решение. Размер ассигнований, определенный данным методом, следует периодически пересматривать с учетом результатов проведенной рекламной программы (увеличивать или сокращать расходы).

- Исчисление от наличных средств (метод максимальных расходов). Размер ассигнований на разработку и проведение рекламных кампаний определяется суммой средств, которую может позволить себе рекламодатель в конкретной финансовой ситуации. При использовании данного метода не учитывается влияние рекламы на объем сбыта, затрудняется перспективное планирование рыночной деятельности.

- Метод максимального дохода.

Основывается на сопоставлении затрат на рекламу с доходами, полученными в результате подобных кампаний, и на нахождении такого их соотношения, при котором доходы оказываются максимальными.

При совместном проведении рекламной кампании или рекламных мероприятий двумя фирмами их рекламный бюджет может формироваться на паритетной основе. Например, объединить свои рекламные усилия могут кампании, занимающиеся производством стиральных порошков и стиральных машин.

Большинство специалистов считают, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы предприятия, подобные расходам на исследования, обучение, оборудование.

 

2009-08-17 09:36:48 Учебникивернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Яндекс.Метрика