Рекламный менеджмент. Ч. 2

График размещения рекламы - определяет временные аспекты и используемые средства распространения рекламы в ходе проведения рекламной кампании.

График рекламной кампании разрабатывается с учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого товара, ожидаемых конъюнктурных изменений и т.д.

При медиапланировании наиболее часто используются следующие графики размещения рекламы: последовательный, сезонный, импульсный, рывок и их возможные разновидности.

Последовательный (непрерывный) график предполагает публикацию рекламы в выбранных средствах через равные интервалы времени в течение всей кампании или какого-то отрезка времени. Импульсный график («пульсирующая» реклама) сочетает чередование периодов высокой рекламной активности и ее ослабления. Сезонный график учитывает сезонные колебания спроса, при этом пик может приходиться как на период максимального спроса, так и, в отдельных случаях, на период спада (для выравнивания спроса). Для графика типа «рывок» характерно мощное начало кампании с последующим ослаблением активности до определенного уровня. Масштабные комплексные рекламные кампании могут строиться на сочетании разных типов графиков, соответствующих определенным этапам рекламирования товара и разработанных в расчете на использование различных средств распространения рекламы.

Медиапланирование предполагает использование знания психологических особенностей восприятия информации с учетом конкретной рыночной ситуации.

Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. При этом замечено, что в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления. Поэтому в начальный период следует передавать большее число рекламных сообщений. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений (или продолжительность телероликов) можно снижать до определенного уровня. Эксперименты показывают, что при еженедельной рекламе 30-процентная осведомленность может быть достигнута в течение четырех недель. Этот уровень достигается четырьмя акциями и поддерживается (удерживается в памяти) не менее чем девятью акциями.

Определение частоты публикаций, трансляций признается специалистами по рекламному менеджменту в качестве одной из важнейших проблем. При планировании рекламы в прессе обычно принимают во внимание частоту выхода газеты либо журнала. Считается, что в ежемесячных изданиях девять публикаций - уже интенсивная реклама, а в воскресных газетах 39 публикаций в год (три квартала) считается интенсивной и достигающей кампанией. Кроме того, важно принимать во внимание и то, насколько часто совершаются покупки того или иного товара (например, сигареты покупаются ежедневно, стиральные порошки - примерно раз в месяц). Соответственно возникает и необходимость создания осведомленности и напоминания - реклама планируется с учетом этих факторов.

Что касается рекламы по телевидению, многие крупные рекламодатели чувствуют себя некомфортно, если большинство целевой аудитории не видит их рекламы, по крайней мере, четыре раза в месяц. Практикуются разные подходы к решению задачи удержания необходимого уровня осведомленности потребителей. Могут использоваться как импульсные графики (например, один-два раза в год по 9-недельному периоду) либо непрерывные (например, раз в четыре недели в течение года демонстрируется 30-секундный ролик).

Можно предложить некоторые рекомендации по выбору тактики рекламной кампании с учетом особенностей самой рекламы, маркетинговых задач и ассигнований на рекламу, которые представлены в таблице.

Таблица 2

Учет характеристик рекламной кампании при медиапланировании

 

2009-08-17 09:36:48 Учебники — вернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21