Рекламный менеджмент. Ч. 1
Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование ее оптимального канала. Канал коммуникации связывает участников процесса коммуникации и носители информации с момента ее кодирования до получения адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Например, рекламное сообщение о предстоящем аукционе картин будет более эффективным при использовании телевидения, печатной рекламы (каталоги, плакаты и т.п.), но не радио. Существенной характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. Оправдана, например, реклама услуг по организации туристической поездки на чемпионат мира по футболу в телепрограмме, основным зрителем которой являются футбольные болельщики. Реклама корма для собак и кошек будет уместной в специальных периодических изданиях, предназначенных для любителей домашних животных. Передача рекламной информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.
До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль стороны («объекта»), подвергающейся рекламному воздействию. На современном рынке происходит трансформация отношений из «субъект-объектных» в «субъект-субъектные». Потребитель превращается в активного участника рекламного процесса, по своей инициативе запрашивающего и детализирующего интересующую его информацию. Недавно принятые в нашей стране законы также утверждают право потребителей на правдивую и исчерпывающую информацию в сфере торговли. Происходит переориентация рекламной деятельности на установление взаимозаинтересованных партнерских отношений между рекламодателем и потребителем. На современном этапе развития рекламной деятельности повсеместно усиливается роль мотивирующих факторов, осознаваемых потребителями.
Названные функции участников рекламной коммуникации реализуются в деятельности конкретных организаций - участников рекламного процесса (т.е. процесса создания и распространения рекламы).
Рекламный менеджмент осуществляется предприятиями (их рекламными службами) во взаимодействии со специализированными организациями (рекламными агентствами и средствами распространения рекламы).
Следует обратить внимание, что предприятие помимо своих функций рекламодателя в процессе коммуникации может также брать на себя функции рекламопроизводителя (если в его структуре имеется соответствующее подразделение), а иногда и рекламораспространителя (если у него в собственности находятся соответствующие каналы распространения рекламы, используются свои курьеры и т.п.). В большинстве случаев организации-рекламодатели являются клиентами профессиональных рекламных агентств.
Таблица 2
Участники рекламной коммуникации | Участники рекламного процесса (создания и распространения рекламы) |
- Рекламодатель - Рекламопроизводитель - Рекламораспространитель - Потребитель |
Прямые: - Предприятие-рекламодатель - Рекламное агентство - Средства распространения рекламы Косвенные: - Органы, регулирующие рекламную деятельность - Производственные, творческие, исследовательские организации - Организации, формирующие инфраструктуру рынка |
Рекламное агентство - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы по поручению и за средства рекламодателя.
Рекламный агент - лицо, представляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени контакты с другими организациями (агент - лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер).
Рекламное агентство осуществляет по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий и получает за это вознаграждение как от него, так и от средств распространения рекламы. В первом случае - за исследовательские, творческие и технические работы. Во втором - за содействие в получении заказов (комиссионную скидку).
Рекламное агентство помимо функций рекламопроизводителя в ряде случаев может также выполнять функции рекламораспространителя (если в его собственности находятся соответствующие каналы распространения рекламы).
Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (в частности, типографиями, фирмами, изготовляющими или продающими всевозможные материалы и оборудование, используемое в рекламной отрасли), издательствами, студиями. Сотрудничает оно также со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламной информации, контролируя их исполнение и эффективность воздействия.
Средство распространения рекламы в рекламном процессе обычно представлено редакцией газеты, журнала, радио, каналом телевидения, издательством, специализированной фирмой (например, располагающей местами размещения наружной рекламы и соответствующими конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку рекламных материалов) и т.д.
Средства распространения рекламы в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции и, как правило, имеют определенные расценки, которые доводятся до сведения заинтересованных организаций.
Помимо непосредственных (прямых) участников рекламного процесса есть и другие его участники, значение и влияние которых важно учитывать. Это прежде всего производственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. Кроме того, большую роль играют организации, формирующие инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели и розничные продавцы и т.д.). Наконец, есть еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном уровне, - правительственные учреждения, и на общественном уровне, например ассоциации.
Таким образом, рекламная коммуникация представляет собой в современных условиях достаточно сложный процесс. В него вовлечены большие силы и ресурсы: как интеллектуальные, так и материальные. К вопросам, связанным с рекламной деятельностью, имеют отношение люди, специализирующиеся в различных областях и работающие в разных сферах.
2009-08-10 12:16:18 Учебники — вернуться к списку
← предыдущая страница следующая страница → |
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 |