Магазин готовых дипломов, курсовых и рефератов
Библиотека студента

Рекламный менеджмент. Ч. 2

1.3.Маркетинговый анализ товара, потребителя и рынка - необходимое условие разработки рекламной кампании. Основные вопросы для проведения анализа товара, потребителя и рынка

Независимо от того, будет ли предприятие заниматься своей рекламой самостоятельно или же воспользуется услугами какого-либо рекламного агентства, необходимо провести предварительный маркетинговый анализ. Результаты его могут быть использованы не только для обоснования рекламной кампании, но и для решения других проблем развития предприятия. Желательно перед подготовкой рекламной кампании сформулировать цель маркетинга, по возможности в количественных параметрах, чтобы можно было оценить ее реальность и соотнести с предполагаемыми затратами на рекламу. Наиболее эффективное решение в области планирования рекламной кампании можно выработать на основе предварительного маркетингового анализа.

Маркетинговое исследование товара, потребителя и рынка -стартовое условие разработки концепции рекламной кампании. Не случайно эта работа иначе называется обоснованием рекламной кампании.

Исходя из сформулированной цели маркетинга, логика действий по обоснованию рекламной кампании выглядит следующим образом (рис.1).

Рис. 1. Обоснование рекламной кампании

В целях эффективного проведения маркетинговых исследований и экономии времени при сборе и систематизации информации в мировой практике используются различного рода вопросники, ответы на которые рекомендуется давать обязательно в письменном виде для получения наглядной картины (ситуации). Этот метод работы нагляден, позволяет оценить полноту имеющейся информации и при необходимости провести дополнительные исследования.

Основные направления анализа - товар, потребитель и рынок. Проводить анализ можно в любой последовательности, в зависимости от конкретных задач предприятия. Но в большинстве случаев логично начинать с анализа товара.

При анализе товара важно четко определить, что именно представляет собой рекламируемый товар ( например, услуги страхового общества «Полис» или кирпичные заводы «Унитрон», шампунь «Василек» или акции акционерного общества «Стройдеталь» ), к какой товарной группе он относится (возможно, услуги пассивного спроса, для экстренных случаев, предварительного выбора). Анализируя технико-экономические и социальные характеристики рекламируемого товара, выделяют его сильные и слабые стороны. Это требуется как для оценки конкурентоспособности товара, так и для того, чтобы в рекламе на слабостях товара внимание не акцентировать. В данном случае речь не идет о намеренном введении потребителя в заблуждение относительно качеств товара. Говорят, «чтобы убить плохой товар, надо дать ему хорошую рекламу». В рекламе нуждаются именно качественные товары: им реклама может оказать добрую услугу, а призывая к приобретению плохого товара, реклама скорее его разоблачит. Кроме того, некоторые свойства рекламируемого товара, которые в настоящее время оцениваются как его слабость, в условиях меняющейся маркетинговой ситуации могут стать привлекательными для потребителей.

Для оценки качеств товара удобно воспользоваться формулой ОПВ (особенность - преимущество - выгода):

- составить перечень основных характеристик товара;

- попытаться представить каждую характеристику товара как его преимущество, имеющее реальное значение для потребителей.

Пример: одноразовый шприц специальной конструкции.

В случае рекламирования не продукции, а услуг предприятия (особенно, если услуги имеют комплексный характер и для повышения конкурентоспособности основной услуги предлагаются некоторые дополнительные) рекомендуем воспользоваться следующим подходом:

1. Охарактеризуйте концепцию основной услуги на основе потребностей, которые намерена удовлетворять фирма.

2. Определите, какие вторичные потребности может удовлетворить фирма и какие для этого оказываются дополнительные услуги.

3. Составьте перечень формальных характеристик услуг и сделайте их ОПВ-анализ.

4. Охарактеризуйте персонал фирмы и его влияние на качество услуг (квалификация, методы работы с заказчиком, умение действовать в критических» ситуациях).

 

2009-08-17 09:36:48 Учебникивернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Яндекс.Метрика