Рекламный менеджмент. Ч. 3
1. РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ В ПРЕССЕ И ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА
1.1. Реклама в прессе и ее особенности
Реклама в прессе и печатная реклама имеют длительную историю применения и относятся к числу наиболее популярных средств распространения рекламы.
Реклама в прессе - реклама в печатных средствах массовой информации (газетах и журналах).
Печатная реклама - одна из форм рекламы, использующая средства полиграфии.
Общими характеристиками рекламы в прессе и печатной рекламы являются воздействие на зрительные каналы восприятия информации и использование современных полиграфических технологий для производства рекламы.
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах, в рекламных приложениях и всевозможных вкладышах к ним. В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно разделить на две группы: общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам).
В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.
В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют значительную часть всех средств, расходуемых на рекламу. В нашей стране с каждым годом увеличивается число общественно-политических и специализированных изданий, принимающих заказы на публикацию рекламных объявлений.
В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 % объема одного номера печатного издания. Это требование установлено Федеральным законом «О рекламе».
Газета - периодическое (ежедневное, еженедельное, воскресное и т.п.) печатное издание местного, регионального и общенационального характера. Различают газеты новостей и специализированные, среди которых выделяются газеты рекламных объявлений. Особенности газет как средства распространения рекламы связаны с их оперативностью, широким принятием как источника информации, возможностью сегментации аудитории, относительно низкими расходами на размещение рекламы, но при этом краткосрочностью существования, невысоким качеством воспроизведения изображения, незначительной вторичной аудиторией.
Журнал - одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Реклама в журналах (особенно в специализированных) характеризуется высокой эффективностью благодаря высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории, высоким полиграфическим качеством исполнения, престижностью, однако в то же время не подходит для размещения рекламных объявлений оперативного характера из-за продолжительного, как правило, времени между покупкой рекламного места и публикацией.
Под рекламным объявлением понимается размещенное в периодической печати платное рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости - телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться. Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ. Кроме того, некоторые престижные журналы стали помещать вкладыши с образцами «на пробу» некоторых товаров (например, компакт-диски с демонстрационными версиями программных продуктов, пакетики с образцами-тестерами духов, кремов и т.п.).
Реклама в прессе не обязательно должна иметь форму традиционного рекламного объявления. В настоящее время увеличивается количество публикуемых в российской прессе рекламных материалов, имеющих форму небольшой научно-популярной статьи, мнения какого-либо эксперта или потребителя, письма читателя газеты и т.п. При использовании таких форм рекламы в прессе обязательной является пометка, что данный материал публикуется на правах рекламы (в соответствии с требованиями Закона «О рекламе»).
В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения. Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.
Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных потребителей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Выделяют следующие характеристики газет и журналов как средства распространения рекламы:
- особенности читательской аудитории;
- специализация того или иного периодического издания;
- тираж;
- регион распространения;
- периодичность издания;
- расценки на размещение рекламы.
2009-08-24 14:26:28 Учебники — вернуться к списку
← предыдущая страница следующая страница → |
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 |
26 |