Магазин готовых дипломов, курсовых и рефератов
Библиотека студента

Рекламный менеджмент. Ч. 1

1.2. Функции рекламы

Характеризуя роль рекламы в современном обществе, важно отметить ее многогранное воздействие. В связи с этим встречаются оценки роли рекламы как «пятой власти» (напомним, что «четвертой властью» нередко называют прессу, ставя ее по влиянию на общество в один ряд с законодательной, исполнительной и судебной). В сущности, рекламная деятельность представляет собой социальную технологию, использование которой отражает умение жить в цивилизованном обществе.

Всю совокупность функций рекламы (в широком смысле - комплекса маркетинговых коммуникаций) можно разделить на две группы: маркетинговые и прочие.

- Маркетинговые функции

Характеризуя роль рекламы с позиций этой группы функций, отметим ее роль как средства формирования спроса и стимулирования сбыта, оптимизации сбыта, закрепления приверженности к товару, формирования имиджа и т.п.

Реклама самым тесным образом связана практически с каждым этапом маркетинговой деятельности. В конечном итоге функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

В условиях, когда рынок насыщен товарами, практически любое состояние потребительского спроса на нем может быть изменено с помощью рекламных действий - целенаправленных мероприятий, использующих маркетинговые коммуникации различных видов. Реклама позволяет добиться соответствия спроса реальным производственным и сбытовым возможностям рекламодателя.

При рекламном информировании стимулируется реакция рынка. Идут сигналы от товаропроводящей сети, проявляются конкуренты, реагируют потребители, пресса, связанные с рыночной деятельностью организации - исследовательские, регулирующие. Именно в этом процессе возникает столь важная для эффективного маркетинга обратная связь. Хотя при принятии маркетинговых решений обычно учитываются потребности, а также состояние и динамика общественного спроса и рыночной конъюнктуры, использование рекламы позволяет своевременно реагировать на изменения рыночных условий и в должном направлении воздействовать на рынок и потребителей, добиваясь достижения поставленных целей. Поэтому реклама становится действенным инструментом, с помощью которого фирмы получают возможность наиболее прибыльно реализовать свои маркетинговые мероприятия и сделать процесс товародвижения максимально управляемым.

- Прочие функции

К ним относятся: экономическая, информационная, образовательная и другие.

- Экономическая функция

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств и тем самым повышает эффективность общественного производства в целом.

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью бизнеса, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей.

- Реклама как средство конкуренции

Поскольку деятельность фирмы на рынке осуществляется в условиях конкуренции, реклама, в свою очередь, является одним из важнейших средств конкурентной борьбы. Продуманное и обоснованное использование средств и методов современной рекламы позволяет решать задачи демонстрации и популяризации конкурентных преимуществ фирмы или товара, закрепления предпочтений, привлечения новых клиентов, увеличения за счет этого доли на рынке и т.д. Кроме того, анализ информации, содержащейся в рекламе, позволяет сделать выводы относительно стратегии и тактики конкурентов, их ценовой политики, методах реализации товара и т.п.

Конкуренция на рынке товаров и услуг диктует необходимость оперативно и на высоком профессиональном уровне решать вопросы разработки стратегии и тактики рекламной деятельности в целом, внедрения в практику новых, наиболее эффективных форм и методов рекламирования и т.д. Сама рекламная продукция, творческие решения и качество исполнения рекламы, частота ее публикации также характеризуют конкурентную борьбу.

В настоящее время реклама, сохраняя свои традиционные функции, одновременно приобретает новые.

Реклама выполняет не только функции, связанные с рыночной деятельностью (экономическая функция, средство конкуренции), но и информационные, образовательные, а также социальные.

- Информационная функция

Информационную функцию выполняет любое рекламное послание, так как в основе рекламной коммуникации лежит передача информации в словесной и символьной форме. Потребителю, для того чтобы выбрать товар из множества предложений конкурирующих фирм, бывает необходимо собрать и оценить большое количество информации. Часть этой информации в сконцентрированном виде содержится в рекламе. Вследствие важности информационной составляющей рекламы, некоторые разновидности рекламных посланий содержат развернутую текстовую и фактографическую информацию (например, реклама в прессе, почтовая реклама, печатная реклама, реклама в Internet и т.д.).

Специалисты в области маркетинга в последнее время отмечают, что информационная функция рекламы развивается в коммуникативную, обеспечивая не только информирование потребителей, но и «обратную связь» с ними.

- Образовательная функция

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. Люди учатся на рекламе, узнают о новых товарах и способах усовершенствования своей жизни. Реклама способствует психологической адаптации людей к новым и неопробованным товарам, идеям. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний о различных сферах человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

- Социальная функция

Велика также социальная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Известно следующее высказывание Уинстона Черчилля: «Реклама... порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

В качестве разновидности рекламы выделяется социальная реклама.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

- Эстетическая функция

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные щиты, написанные известным французским художником Тулузом Лотреком, и вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера Н. Пиросманишвили; рекламные плакаты и тексты В. Маяковского; рекламные видеоролики выдающихся кинорежиссеров мира К. Лелюша, А. Кончаловского, Д. Линча и др.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи можно добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе, в определенные периоды становились эталонами женской красоты.

В то же время на протяжении всего периода своего существования реклама подвергается критике. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики: рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен; в отдельных случаях - бесполезная, вводящая в заблуждение информация и т.п.

Эти вопросы развития рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом решаются путем государственного и общественного регулирования рекламной деятельности.

 

2009-08-10 12:16:18 Учебникивернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
Яндекс.Метрика