Магазин готовых дипломов, курсовых и рефератов
Библиотека студента

Рекламный менеджмент. Ч. 1

1. СОЦИАЛЬНАЯ РОЛЬ РЕКЛАМЫ И ЕЕ МЕСТО В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1. Понятия рекламы, рекламной деятельности и маркетинговых коммуникаций

Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии, стимулируют существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг). Беспрецедентно увеличились производительность труда и объемы выпуска продукции, что привело к невиданному расширению и быстрой смене ее ассортимента и еще больше обострило конкуренцию. Проблема сбыта стала ключевой.

Радикальные сдвиги происходят и в обществе. В частности, у людей возникают новые возможности и, соответственно, новые потребности, скажем, в здоровом образе жизни, расширении кругозора и повышении культурного уровня, экологически чистых продуктах, развлечениях.

В этих условиях информационное воздействие на рыночную среду, установление с ней обратной связи, т.е. систематический мониторинг рыночной ситуации, становятся жизненно необходимыми факторами, предопределяющими коммерческий успех промышленных и торговых фирм. Взаимосвязи предприятия или организации с рыночной средой достигаются посредством системы маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации - сфера деятельности по осуществлению информационных взаимосвязей предприятия с внешней средой в рамках выбранной маркетинговой стратегии, включающая в качестве своих основных направлений рекламу, стимулирование сбыта, формирование позитивного общественного мнения и прямой маркетинг.

В современных условиях мы наблюдаем феномен превращения маркетинговых коммуникаций в один из главных, неотъемлемых элементов маркетинга.

Маркетинг все чаще рассматривается как комплексная система, позволяющая связать возможности фирмы с реалиями внешней среды. Он интегрирует научные, финансовые, производственные и человеческие ресурсы фирмы в четко управляемую систему, гибко реагирующую на изменения структуры и требований рынка, условий предпринимательской деятельности на нем. Основой маркетинга стали научно обоснованный программно-целевой подход к сбытовым проблемам, возникающим на рынке, и активная обратная связь с ним. Сначала тщательное всестороннее изучение рынка сбыта, спроса, предпочтений и желаний потребителей. Затем приспособление производства к требованиям рынка и выпуск тех товаров, которые отвечают потребностям и спросу. И наконец, воздействие на рынок, общественный спрос в соответствии с поставленными на определенный период времени задачами.

Товар - все, что может удовлетворить те или иные потребности и предлагается рынку с целью возможной реализации (например, продукция или услуги).

Потребность - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, принявшее специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Разница между торговлей и маркетингом в том, что искусство торговли - в выгодной продаже товара, в то время как маркетинг предполагает сначала разведку, а уж потом производство и сбыт продукции. Поэтому торговля имеет дело с настоящим, а маркетинг - с будущим.

С обострением конкуренции значение маркетинга для промышленных, торговых и сервисных фирм постоянно возрастает. Службы маркетинга занимают все более высокое положение в управленческой иерархии. Если до 60-х гг. в структурах западных фирм отделам маркетинга в основном отводилась рядовая роль, то к 70-м гг. они стали играть главенствующую роль, выполняя в большинстве из них, особенно в крупных, функции ответственных управлений, руководимых наиболее квалифицированными и перспективно мыслящими вице-президентами. Теперь на передовых фирмах эти управления централизуют и координируют деятельность всех служб - производственную, финансовую, сбытовую, экспортную, исследовательскую, инвестиционную и др.

Маркетинг стал осью, способной соединить воедино все действия фирмы, мобилизовать все ее ресурсы на решение жизненно важных стратегических задач.

В этих условиях реклама, в свою очередь, смещается в самый центр маркетинга. Это вполне естественно, если учесть, что мир стоит на пороге информационного общества, движущей и развивающей силой которого является информация, а основой инфраструктуры - информационные системы.

Любое (за исключением самих рекламных акций) мероприятие, реализованное в сфере маркетинга, по сути дела является внутрифирменным. Снижается цена изделия, меняются его характеристики и потребительские свойства, применяются новые формы технического обслуживания, совершенствуется система продаж и т.д. Кто об этом знает вне фирмы? Резонанс в рыночной среде и результаты маркетинговых мероприятий появляются только после ее информирования об этих действиях, и эту функцию берет на себя реклама.

В этой связи отметим проявляющееся различие в толковании термина «реклама» у нас и за рубежом. В США и других промышленно развитых странах этот термин (advertising) означает деятельность по размещению рекламных объявлений в средствах массовой информации - газетах, журналах, на радио, телевидении, стандартных щитах уличной рекламы. В отечественной практике обычно под рекламой понимается значительно более широкая сфера деятельности. К ней также относят выставочные мероприятия, презентации, коммерческие семинары, определенным образом оформленную информирующую упаковку, предложения, сделанные по почте, фирменные сувениры, распространение купонов, дающих скидку с цены товара, оформление мест продажи и др. Это перечисление можно продолжить. Часто рекламой называют акции шоу-бизнеса, спонсорство. Когда человек или политический деятель стремится привлечь внимание к своей персоне, иногда говорят, что «он делает себе рекламу».

Нетрудно заметить, что обыденное расширительное толкование понятия «реклама» по сути совпадает с «рекламной деятельностью» и «маркетинговыми коммуникациями».

Рекламная деятельность - профессиональная деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций (собственно рекламы, стимулирования сбыта, формирования позитивного общественного мнения и прямого маркетинга).

В Федеральном законе Российской Федерации «О рекламе» дается следующее ее определение.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации, товаров, идей и начинаний.1

Выделяют несколько видов рекламной деятельности, которые в совокупности образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) «коммуникационная смесь» (communication mix) или «комплекс маркетинговых коммуникаций».

 

2009-08-10 12:16:18 Учебникивернуться к списку

← предыдущая страница    следующая страница →
123456789101112131415161718192021